展会的资源与渠道 关联与区别

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发表时间:2019-10-08 15:25来源:张凡的会展洞察

做展览或做会议,在制定方案和研商工作时,资源和渠道是经常使用的概念。

然而,对于会展主办方而言,什么是资源,什么是渠道,常会混为一谈。在今年8月石家庄举办的第15期“中国会展集训营”中,有学员就此提问讲师。身为跨国公司高管的讲师答问后,我觉得很有道理。


两者不能混为一谈


资源与渠道,一为经济学概念,一为市场营销学概念。两者各有定义。


作为经济学概念的资源,指一国或某一地区内拥有的物力、财力、人力等各种物质要素的总称。可分为自然资源和社会资源两类。自然资源包括阳光、空气、水、土地、森林、草原、动物、矿藏等。社会资源指经过劳动创造的各种物质财富,包括人力、技术、信息等。


作为市场营销学概念的渠道,原指流水的通道,如河渠、沟渠、水渠等。运用于商业领域,引申为商品分销渠道。一般指商品针对某一市场的销售通道。


从以上定义的概念可知,资源不等于渠道,但渠道是社会资源的一种。


主办展会必须利用社会资源


主办会展离不开资源,所利用的是社会资源,包括:

服务对象——相关产业,如机械设备展服务于工业装备制造业,如新零售会议服务于商业;

服务场所——会展中心;

服务媒介——公众/专业媒体或自媒体;

服务机构——主办方与服务提供方及其业务人员。

还有与主办展会相关的信息、技术资源,等等。


因此,主办会展就是做整合资源的事情。凡不能有效利用资源的主办方,都做不出好的展会。

但是,主办方是否需要利用渠道资源,即通过某一渠道做销售,则因展会特点或主办方诉求而各异。


利用渠道做销售的三类展会


在国内,利用渠道做销售的展会,主要有三类:


一是,政府主办的展会。如广交会,自创办以来一直是利用行政渠道销售展位,即以下达指标计划的方式,通过部属国有外贸公司(央企)和各省(市、区)商务厅(局)销售展位(1979年前,广交会不收展位费。展位指标属于国家下达的指令性计划)。国内许多地方由政府主办的展会,往往将展位销售工作分派给展览公司。


二是,行业协会或商会主办的展会。如中国贸促会举办的中国会展经济国际合作论坛(CEFCO),依托地方分会组织与会者;如中国畜牧协会主办的中国畜牧展,依托各专业分会或地方协会销售展位。


三是,在中国找客户的境外展会。如汉诺威工业展,就利用中国的协会或展览公司代理销售展位。


在国内,展览公司主办展会采用渠道销售的不是很多换言之,渠道销售在商业性质的展会中,尤其是在知名、大型的展会中并不多见。



资源与渠道的区别


从市场营销角度,资源和渠道对于展会都是重要的。但哪些机构属于资源,哪些单位属于渠道,我认为,可从以下四方面判别:


——主要用于提升展会公信力和影响力的机构,属于资源性质。而主要用于展位销售的机构,属于渠道性质。


——资源性机构的社会地位一般较高,大多不会替主办方销售展位。而渠道性机构的社会地位比较普通,并不会因为替主办方销售展位而觉得有损身份。


——被主办方作为渠道的机构,会受到主办方销售指标的约束,即根据双方协议约定,渠道机构须完成主办方提出的销售指标。否则,主办方可以取消其代理销售的资格。


——渠道机构的经济收益来源于销售佣金。提取佣金的比例由渠道机构与主办方协议约定。而资源性质机构有的不需要经济收益,如作为冠名主办方的政府机构;有的需要经济收益,如民间社团(协会、学会、商会)作为冠名主办方,一般由主办方根据协议约定给予主办服务费。


公司办展不用渠道销售的原因


一是,不利于控制客户资源和管理销售价格;

二是,主办方和渠道机构的销售人员之间易于产生矛盾;

三是,易于培养竞争对手。


积此三因,绝大多数展览公司自然是依靠自己的团队做销售,而不会轻易用渠道做销售。


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